如何才能增加、保持酒店良好的業(yè)務(wù)額？這可能是很多酒店經(jīng)營(yíng)者考慮的更重要的問(wèn)題，尤其生意不好的酒店更是如此，但有些生意好的酒店經(jīng)常忽略了這個(gè)問(wèn)題的重要性。其實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者是很善變的，酒店行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，我們都知道有很多以前生意很好的酒店如今生意蕭條、甚至關(guān)門(mén)大吉的例子。
那么如何增加、保持酒店的業(yè)務(wù)額呢？是不是只要有可口的菜肴，良好的就餐環(huán)境就可以了呢?根據(jù)國(guó)外酒店的成功經(jīng)驗(yàn)，把握客戶(hù)消費(fèi)心理，重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)，提供滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的服務(wù)，已經(jīng)成為酒店提高客戶(hù)回頭率、增加酒店業(yè)務(wù)額的法寶。
許多國(guó)際知名酒店早已將視角焦點(diǎn)落在了客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)上。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，目標(biāo)是通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，以使這些客戶(hù)在任何時(shí)候、任何地方都會(huì)選擇在同一家酒店進(jìn)行消費(fèi)，更終為酒店帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。這一策略的執(zhí)行涉及到關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)、CRM信息技術(shù)的創(chuàng)新性使用以及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上的卓越表現(xiàn)。下面就酒店比較關(guān)心的幾點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。
創(chuàng)建單一的客戶(hù)觀(guān)
酒店行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的典型，每天要接待來(lái)自四面八方的顧客，發(fā)現(xiàn)并留住具有消費(fèi)能力的回頭客，就能為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。這種行業(yè)的固有特性決定了在酒店業(yè)實(shí)施CRM有別于其他行業(yè)，對(duì)顧客服務(wù)的關(guān)注比起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為重要。
卓越的客戶(hù)服務(wù)聯(lián)系建立在對(duì)客戶(hù)認(rèn)知的基礎(chǔ)上。作為酒店一線(xiàn)員工，通過(guò)CRM系統(tǒng)提供的資料，可以使顧客覺(jué)得被厚待。作為酒店管理者，從宏觀(guān)角度對(duì)顧客的認(rèn)知可以使管理者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)方針做出更好的決策。
國(guó)際知名的希爾頓酒店具有豐富的定制顧客體驗(yàn)，通過(guò)建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠?yàn)轭櫩吞峁┝可碇谱鞯姆⻊?wù)。例如，考慮一個(gè)總是預(yù)訂擁有雙人床的無(wú)煙房間的顧客。這些信息會(huì)被存儲(chǔ)在顧客記錄里，當(dāng)該顧客下次預(yù)訂房間時(shí)，不管他身處何處，即使他不提出相關(guān)要求，他也能得到他想要的房間。用希爾頓的話(huà)說(shuō)，只要每年有十分之一的老顧客光顧，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿(mǎn)。
為了建立完善的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，酒店需要對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行必要的投資。目的是要從不同的信息渠道中搜集客戶(hù)數(shù)據(jù)資料，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合，并存儲(chǔ)起來(lái)留作以后分析之用。其中部分的數(shù)據(jù)來(lái)源可以來(lái)自中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得�？蛻�(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)里面的資料包括顧客的基本資料、聯(lián)絡(luò)途徑、過(guò)往的消費(fèi)記錄、每次入住離店的日期時(shí)間、酒店名稱(chēng)、房間類(lèi)型、訂房渠道、特別服務(wù)、個(gè)人喜好和取消預(yù)訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費(fèi)積分、獎(jiǎng)勵(lì)記錄、忠誠(chéng)度評(píng)估等等。
許多人都知曉“巧婦難為無(wú)米之炊”的道理，卻又可能忽視了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的飯。CRM也是如此，酒店在收集顧客的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，不能只限于簡(jiǎn)單的資料堆積，而忽視了對(duì)已有的顧客信息進(jìn)行細(xì)分及客戶(hù)生命周期管理。
酒店需要關(guān)注客戶(hù)，但同時(shí)更要清楚地知道，各個(gè)客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)率是不一樣的，根據(jù)對(duì)客戶(hù)特征、購(gòu)買(mǎi)行為和價(jià)值取向?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶(hù)的分層管理，就是要分離出那些對(duì)于酒店具有高價(jià)值貢獻(xiàn)率的客戶(hù)，使酒店能集中精力于大客戶(hù)和有潛力的客戶(hù)，提高客戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)率和公司收益，為酒店增加潛在的機(jī)會(huì)。
根據(jù)“精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)”的策略和方法，分析已有的客戶(hù)資源，制定相應(yīng)措施對(duì)CRM系統(tǒng)存儲(chǔ)的客戶(hù)信息進(jìn)行分析。這要遵循帕列托80/20規(guī)律，把精力放在對(duì)酒店貢獻(xiàn)更大的20%的客戶(hù)上。根據(jù)客戶(hù)在酒店的消費(fèi)金額用“客戶(hù)金字塔”法來(lái)分類(lèi)，將客戶(hù)群分為VIP客戶(hù)、主要客戶(hù)、普通客戶(hù)與小客戶(hù)。
CRM系統(tǒng)充分考慮到了酒店營(yíng)銷(xiāo)的需求及特點(diǎn)，為酒店業(yè)務(wù)人員，特別是酒店營(yíng)銷(xiāo)管理人員的管理及決策提供了強(qiáng)有力的工具。通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)生成的經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、客源結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、業(yè)務(wù)費(fèi)用分析、客戶(hù)及業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jī)分析等各種數(shù)據(jù)，為管理者進(jìn)行市場(chǎng)定位、制定業(yè)務(wù)預(yù)算及營(yíng)銷(xiāo)策略、掌控核心客戶(hù)并進(jìn)行內(nèi)部管理等諸多方面提供了有利的依據(jù)。
一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)
酒店業(yè)是與“情感”有密切聯(lián)系的行業(yè)，實(shí)施CRM的意義更加深遠(yuǎn)。被譽(yù)為“美國(guó)酒店大王”的斯坦特就說(shuō)過(guò)“酒店業(yè)就是憑借酒店來(lái)出售服務(wù)的行業(yè)”，這是頗有見(jiàn)地的見(jiàn)解。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是酒店生存的基礎(chǔ)，CRM系統(tǒng)就是提供這種服務(wù)的有力競(jìng)爭(zhēng)武器。通俗地說(shuō)，CRM系統(tǒng)讓企業(yè)知道目標(biāo)顧客更主要的需求是什么，然后針對(duì)顧客差異制定出和顧客需求相一致的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)計(jì)劃�？腿烁械阶约翰辉偈乔艘幻娴臒o(wú)名氏，而是有價(jià)值的顧客。顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，帶來(lái)了消費(fèi)額和消費(fèi)次數(shù)的增長(zhǎng)，酒店是更終更大的 得益者。
用上述的客戶(hù)智能分析方法掌握了客戶(hù)層級(jí)的分布之后，酒店營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就可認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)客戶(hù)不同的價(jià)值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，一方面可留住有價(jià)值的老客戶(hù)；另一方面可提高這些客戶(hù)對(duì)酒店的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，吸引他們多來(lái)消費(fèi)，保持或升級(jí)成為金字塔的上層客戶(hù)。